Är butiksdöden en myt?

E-handeln tar rejäla marknadsandelar. Konsumenterna beter sig annorlunda än förr. Det märks i butikerna – det är inte så många kunder inne. Näthandeln boomar. Idag ligger hela tillväxten i sällanköpshandeln på nätet.

Hos de butikskedjor som klarar sig bra finns sedan många år en insikt om att de måste ha en bra närvaro på nätet. Gärna en riktig e-handel. För kunderna har blivit allt bättre på att göra research och planera sina köp. När de väl kommer till butiken vet de vad de vill ha. Butiksbesöket blir kortare. Många kunder handlar direkt på nätet och skippar butiksbesöket helt.

En del handlare klappar igen butiken och försöker stå sig som enbart e-handlare. Det brukar inte gå bra. Klädkedjan Indiska testade att stänga en rad butiker i Norge i hopp om att e-handeln skulle öka och kompensera för tappet. Då störtdök deras e-handel i Norge.

Lärdom: kunderna vill ha både e-handel och butiker.

Var det e-handeln som tog död på butiken – eller var det något annat som fattades?

Men visst försvinner butiker i snabb takt. Det har de alltid gjort, men takten tycks ha ökat.

Modebutiker får lämna plats för Joe&the Juice i stadskärnorna. 

Flickorna letar vårbalklänningar på nätet i stället för i butikerna på stan.

Affärskonsulten Mirjam Kellerman, som har lång erfarenhet av modebranschen gråter inte över att modebutiker går i graven. Enligt hennes mening är utvecklingen positiv:

–Utvecklingen är spännande. Branschen håller på att röra sig bort från det mediokra, säger hon.

Hennes prognos är att modehandeln kommer att gå samma väg som elektronikhandel och bokhandel med en stor del av försäljningen på nätet. Redan går mer än 15 procent av modeförsäljningen via nätet och Mirjam Kellerman spår att det snart kommer att vara 30 procent.

En spännande butiksmiljö lockar…

Då kommer ändå 70 procent att säljas i butik, för många vill prova, känna på kvalitén och få råd av en kunnig säljare. 

Det är de tråkiga butikerna, som inte har kunniga säljare och mysig atmosfär som slås ut av e-handeln.

Ett stort butiksnät kan bli en tillgång. Det tror man i alla fall på H&M. Det 70 år gamla företaget hade länge ett lysande framgångskoncept – man öppnade hela tiden nya butiker på nya marknader och tjänade allt mer pengar. Kläderna såldes i stora volymer, till låga priser. I dag finns det nära 5000 H&M-butiker.

H&M började ifrågasätta…

Jätten blir glokal

Företagets e-handel ansågs länge, av både konsumenter och börsanalytiker som ganska dålig. Butikerna var det centrala.

Men så hände något.

Försäljningen ökade visserligen med varje butik som öppnades – men försäljningen per butik stannade upp och började minska.

Ajajaj! Aktiekursen föll när marknaden blev varse att det gamla framgångskonceptet inte höll.

Nej, H&M sätter ihop en liten grupp, H&M Laboratory, som får mandat att ifrågasätta allt vad klädjätten står för. Snabbt startar de ett experiment. 

De sätter en glaskupa över Östermalm

H&M-butiken i köpcentrumet Fältöversten görs om helt efter Östermalmskundernas önskemål. Hur vet de vad Östermalmskvinnor vill ha? Jo, de har koll på vad som handlas på nätet. Dessutom frågar de, och frågar och frågar.

Butiken blir helt i kunderans smak. Försäljningen stiger kraftigt. Nätförsäljningen stiger också. 

– Vi satte som en glaskupa över Östermalm och skapade ett sortiment och en service för den lokala kunden, säger Anna Bergare, som är affärsutvecklare på H&M Laboratory.

Kanske det är framtiden. Att låta den globala jätten finkalibrera sig efter lokala marknader.

Den usla e-handeln är också snart ett avlägset minne. H&M börjar av branschfolk ses som ett föredöme för svensk detaljhandel – 25 procent av försäljningen går numera över nätet.

E-handlarna vill möta kund

Det är ganska svårt att tjäna pengar på enbart e-handel. Det har många så kallade ”pure players” erfarit. Så för att få fart på affärerna har många e-handlare startat butiker.

E-handlarnas stora fördel är att det känner sina kunder på ett helt annat sätt än vad traditionella butikskedjor har gjort. Det vet vad de tittar på, vad de köper och vad de ratar. De vet hur de ska rikta erbjudanden.

Att öppna butik och äntligen få möta kunderna gjorde att kännedomen om kundernas preferenser ökade ännu mer och det gick att möta kundernas servicebehov på nya sätt som den traditionella handeln inte kommit på. 

Ett exempel är Royal Design, som säljer porslin och heminredning. De köpte en rad butiker från en konkursad glas­- och porslinskedja och blev i ett slag en rikstäckande butikskedja.Då kunde de ge kunden möjlighet att välja att betala i butik och få varan e-beställd och hemskickad. En smidig sammansmältning av den fysiska butikens fördelar och e-handelns. 

Så vill kunden ha det

Fackfolk kallar det omnikanal, den sömlösa handel där det inte spelar någon roll om varan är köpt på nätet eller i butik. Den kan köpas, bytas, reklameras eller hämtas där det passar kunden.

Butiker älskar vi som kunder, men de har inte samma roll länge.

Anna Bergare på H&M Laboratory ser två makrotrender:

  1. Digitala plattformar äger relationen med kunden.
  2. Butiken blir en upplevelsehub.

Tanken att butikerna kommer att försvinna torgfördes av en del experter för några år sedan. I dag framstår den som rätt absurd.

Butikerna kommer att ha en central plats i ett helt nytt ekosystem. De flesta kommer inte att stå för sig själva utan kompletteras med en rad digitala tjänster.

De som inte håller måttet kommer att dö.

Jag lyssnade för en tid sedan på min kloke vän Magnus Ohlsson. Han brukar tala om Zombieföretagen – de som fortfarande tror att de har en affärsmodell som fungerar, skyller försäljningstapp och minskat kundflöde på än det ena, än det andra. Väder, valutakurser, dåliga butikslägen, konjunktur, e-handel, när sanningen är att de har tappat relevans för kunderna.

Butiksdöden är inget nytt. Digitaliseringen påskyndar bara förloppet. Det är de aktörer som inte vårdat sitt varumärke som slås ut. De som satte effektivitet före kundmöte, satsade minimalt på medarbetarna och sålde produkter som var behändiga att köpa på nätet. De försvinner.

Och det är ju precis som det ska vara.

Jag kommer att tala om detta på mässan Retail Experience den 15 maj klockan 15.30 och den 16 maj klockan 10.30.

Rubriken är ”Handlarens nya bastillgångar – personalisering, kundlöfte, identitet

Mediabranschen återuppfinner sig själv


Den som grips av panik och febrilt försöker rädda vad som räddas kan har svårt att tänka klart. Men den som i tider av stark förändring behåller förmågan att hålla huvudet kallt och hitta nya möjligheter stärks. Just nu händer en del nytt.

Lite historia: Vid millennieskiftet började de digitala tidningarna komma igång. De var gratis, oftast fungerade de som komplement till en papperstidning – en kanal för snabba nyheter. Läsarna upptäckte snabbt att det var bekvämt och billigt att kolla nyheter på nätet. Papperstidningen började kännas ohipp.

Att sätta upp betalväggar visade sig inte funka så bra. Digitaltidningarna höll i allmänhet inte en kvalitet som läsarna ville betala för. På webben sattes ofta de oerfarna journalisterna. Deras uppgift blev att snabbt rewrita de pressmeddelanden och det nyhetsbyråmaterial som flöt in.

Snorkighet lönar sig inte

Journalisterna på den ”fina” papperstidningen ville helst inte ta i nättidningen med tång.

Där gjorde förlagen ett stort misstag. De trodde att den digitala publikationen skulle dra låga kostnader, kostnader som lätt skulle täckas genom bannerannonser.

Smartare mediahus hittade förstås sätt att få läsarna att betala för speciellt material, som travresultat och speciellt hjärteknipande artiklar. Men många underinvesterade i sin digitala affär.

Egentligen är ju möjligheterna stora.

En digital publikation kan bli verkligt intressant. Den kan öppna lager på lager med fördjupning – filmer, fler bilder, referenser, länkar…

Den kan också lokalanpassas, så att varje ort kan få sina nyheter.

Men det kräver att man ger journalisterna utrymme att tänka kreativt och att man skapar flexibla digitala lösningar.

Olika sociala medier kan användas för att driva läsare som är villiga att betala för sin mediekonsumtion.

Nu håller saker på att hända:
DN har ökat antalet digitala prenumeranter. Det har visat sig att många av dem bor i Västra Götaland. Så nu öppnar DN en redaktion i Göteborg, bemannad med fem journalister.

Chefredaktör Peter Wolodarski skriver i DN den 24 mars 2019 att ”en medveten satsning på kvalitativ journalistik gjorde det möjligt för oss att växa genom digitala prenumerationer, vid sidan om papperstidningen. Det har stärkt DN:s ekonomi och skapat en god spiral. /…/ Vi vet vid det här laget att ambitiös journalistik uppskattas så pass mycket att många är beredda att betala för den, även i digital form.”

Journalister tar makten

Ett helt nytt initiativ är plattformen https://www.gazzine.com/  som ännu bara finns i en betaversion. Det är en sajt där journalisterna själva presenterar sina artiklar, utan den mellanhand som en tidingstitel utgör. Gazzine kommer när den är färdigutvecklad att ta betalt direkt av läsarna, och intäkterna kommer huvudsakligen att tillfalla journalisterna.

– Tanken är att koppla förbi förlagen, stärka journalisternas varumärken, och ge journalisterna direkt kontakt med sina läsare, säger initiativtagaren Anna Holmquist.

Anna Holmquist är vd för Strossle, ett företag som hjälper publicister att förbättra sin digitala affär. Anna, som själv har en bakgrund som journalist, har bekymrats över hur journalister och läsare glöms bort i en tid då journalistiken blir allt mer trängd både av ekonomiska och antidemokratiska krafter.

Gazzine kommer huvudsakligen att vara ett magasin med ett brett utbud av ämnen. I planen ligger att bli en internationell sajt så fort som möjligt. Riskkapital söks för att gå skarpt.

Betasajten öppnades för journalister vid årsskiftet. I dag har fler än 150 journalister anslutit sig till initiativet. Redan nu finns det mycket intressant material att ta del av, och det är fortfarande helt kostnadsfritt för läsaren. Så kolla för all del in den.

Framgång hägrar

En av skribenterna är Gunilla Håkansson, tidigare chefredaktör för Allas Veckotidning. Här är hennes spaning från Financial Times, ett annat medieföretag som har tagit sig an digitaliseringen på ett konstruktivt och lönsamt sätt:

Kloka medieföretag ser sig som plattformar med ett brett utbud av tjänster. Bra artiklar, poddar, filmer, seminarier, fester, resor, och kurser attraherar både läsare och annonsörer.

Men många sitter fast

Men majoriteten av tidningsförlagen är fortfarande panikslagna. De gräver sina gravar själva med ständiga nedskärningar, fulavtal för frilansar, delning av material på olika titlar, könlösa gratisbilder eller reportrarnas egna mobilbilder samt okritisk publicering av pressmeddelanden.

Nedskärningarna drabbar främst journalisterna. Den tunga overheaden av välavlönade mellanchefer, lokaler, tryckeriavtal och tjänstebilar hänger ofta kvar.