Vad är en butik?





Vad är den bra för – egentligen?

Det är dags att omdefiniera vad en butik är.

Det är inte längre butiken som äger relationen med kunden.

Det har pågått i åratal – kunderna gör sin läxa ordentligt innan de ens funderar på att gå in i butiken. 

På H&M, där butikerna i 70 år varit kärnan i verksamheten, och där e-handeln länge var en mindre uppmärksammad del, pågår en omvälvning. En liten grupp inom H&M, kallad H&M Laboratory har fått mandat att ifrågasätta allt som H&M står för: butiker, stordrift, fast fashion, volymtänk…

Anna Bergare som är affärsutvecklare säger i en intervju i ITRetail i februari 2019 att hon ser två makrotrender:

  1. De digitala plattformarna äger relationen med kunden
  2. Butiken blir en hub där kunderna gärna vill hänga

H&M:s usla e-handel var för några år sedan en återkommande kafferumssnackis på min dåvarande arbetsplats.

Ett föredöme

I dag framhåller e-handelsexperten Patrik Müller på betalväxeln Dibs  att H&M är ett föredöme för andra svenska modekedjor:

E-handeln står för 13 procent av handeln i Sverige. Inom modehandeln passerades the tipping point 15 procent redan för ett par år sedan*. Men på de flesta svenska modekedjor står e-handeln bara för 7-10 procent av försäljningen. H&M:s e-handel står för 25 procent av kedjans försäljning i Sverige.

*Vid 15 procent förändras en bransch på djupet.

Luftigare, fräschare och med skönhetsvård. En H&M-butik för Östermalmskvinnan

Samtidigt håller H&M på att uppgradera butiksnätet. Försöket med den lokalanpassade butiken på Östermalm har fallit väl ut.

Butik och e-handel kan inte vara parallella spår.

Se över kanalmixen!

Fredrik Ottosson på teknikföretaget Viskan anser att kedjorna behöver se över sin kanalmix för att överleva.

 –Det räcker inte med snygga butiker bra sortiment och strålande butikssäljare om inte det digitala hänger med, säger han i en artikel i ITRetail.

Det måste finnas något mer än lågpris som lockar

De olika systemen hos handlaren måste tala med varandra och uppdateras simultant. Då kan den fysiska butiken och online-butiken ge kunden en upplevelse av perfekt service.

När intervjun görs har multi-brandkedjan Best of Brands just gått omkull.

Fredrik Ottosson förklarar att problemen i kedjan till stor del berott på att det digitala släpat. Omdömen från kunder var hårda:

”de var värdelösa på sociala medier” ”ingen bra e-handel” ”konturlösa”…

Dessutom är det svårt i dag att leva på att sälja en mix av globala varumärken – samma plagg och accessoarer finns säkert till lägre pris på olika sajter.

Han berättar att klädkedjan Lager 157 gett sina butiker en intressant roll. De har en väl fungerande e-handel som bygger på att varje butik fungerar som e-handelslager. Centrallager för e-handeln behövs inte. Leveranserna blir snabba.

Kunden skyr det utslätade

Många kedjor lägger ner butiker i rask takt. Det kan bero på att de finns på handelsplatser som inte lockar. Trista miljöer i fel läge.

Det kan också bero på att själva varumärket inte lockar längre.

Om det bara är reaskyltar som får folk att gå in i butiken är det inte så stor mening. Lönsamheten urholkas. Triststämpeln fastnar.

Butiksdöden drabbar de misskötta varumärkena. De som jagar kostnader istället för att investera i personal och teknik. De som är besatta av att slimma arbetsscheman, men knappt satsat en krona på personalen.

Varumärken bygger på kärlek och kunskap

Hur ska kunderna älska dig om du inte älskar dem? Och om du inte älskar dina kunder, varför ska de då gå till dig?

Löftesrikt -här kan man hitta fynd!

Varje handlare borde utgå ifrån att kunderna i dag inte behöver något av det som erbjuds – och om de till äventyrs behöver något går det ganska lätt att låna eller köpa begagnat.

För att de ska gå till dig krävs det att det finns ett upparbetat förtroende. Butiker kan definiera sig som superspecialister eller totalnördar inom ett område. 

Allt som kräver anpassning, exempelvis ortopediska skor och måttsydda kostymer kan bli till en intressant upplevelse, med personal som tar hand om kunden och berättar om varumärket.

Nördar drivs av kärlek

– Nördar är intressanta. Butiker som skapas kring nördiga intressen kan nå stor framgång om de som arbetar där verkligen lever ut sin nördighet. Det är kul att se människor som knypplar spets eller verkligen kan rita. Butiken bli ett kunskapsmecka, säger Fredrik Ottosson.

Hubben. Stället där kunderna älskar att hänga för att det gör livet roligare, vackrare, intressantare.

Inte tidigt, men smart

– Inte tidig, men smart, sammanfattar Hemköps e-handelschef Anna Åkesson dagligvarukedjans e-handelssatsning.

Hemköps e-handel startade i september 2016.

På Handelsrådets trendspaning på fredagsförmiddagen berättade Anna Åkesson om de överväganden som gjordes innan e-handeln startades.

En analys visade att Hemköps 193 butiker ligger bra till för de kunder som har en kort planeringshorisont. Hemköp ligger ofta centralt,  nära jobb och hem så de passar bra för kunden som bara vill fixa något snabbt till middagen och köpa frukostmat till nästa morgon.

Online-kunderna däremot, har en längre planeringshorisont. De köper mat för flera dagar och handlar ett lager av exempelvis konserver som är bra att ha hemma.

– Vår bedömning var att onlinehandeln därför inte skulle kannibalisera på butikerna, och det har visat sig att den blev ett komplement som skapat ny tillväxt. E-handeln har inte blivit ett försvar för vår marknadsposition, utan i stället en möjlighet att ta marknadssegment som butikerna inte riktigt hade, säger hon.

I dagsläget plockas e-handelsordrarna i 19 butiker i storstadsområdena och i större städer. 1,9 miljoner hushåll finns inom upptagningsområdena för Hemköps e-handel.

– Den stora utmaningen är att hålla full service. En kund som handlar i butik kan själv hitta en ersättningsvara om det man söker inte finns. Men e-handelskunden förväntar sig att den order som är lagd levereras till punkt och pricka, säger hon.

Den andra stora utmaningen är att få helheten att stämma, ända hem till kunden.

The last mile, sista biten hem till kunden, är avgörande för upplevelsen. Chaufförerna är inhyrda men de ska ge en bra känsla av Hemköp.

Även om on-linekund och offlinekund beter sig olika är man mån om att de ska gå in i samma flöde och behandlas lika. Det är samma priser och erbjudanden i butik som på nätet, och den som blir e-handelskund blir automatiskt medlem i kundklubben.

Digitaliseringen sveper fram och oroar många handlare. På frågan om vilka konkurrenter som oroar mest svarar Anna Åkesson raskt:

– Det är de konkurrenter som bara dyker upp med helt nya idéer som vi inte har tänkt på. De okända. Som när matkasseföretagen började ta marknadsandelar – de etablerade dagligvaruhandlarna hade inte sett det komma, säger hon.