Inte tidigt, men smart

– Inte tidig, men smart, sammanfattar Hemköps e-handelschef Anna Åkesson dagligvarukedjans e-handelssatsning.

Hemköps e-handel startade i september 2016.

På Handelsrådets trendspaning på fredagsförmiddagen berättade Anna Åkesson om de överväganden som gjordes innan e-handeln startades.

En analys visade att Hemköps 193 butiker ligger bra till för de kunder som har en kort planeringshorisont. Hemköp ligger ofta centralt,  nära jobb och hem så de passar bra för kunden som bara vill fixa något snabbt till middagen och köpa frukostmat till nästa morgon.

Online-kunderna däremot, har en längre planeringshorisont. De köper mat för flera dagar och handlar ett lager av exempelvis konserver som är bra att ha hemma.

– Vår bedömning var att onlinehandeln därför inte skulle kannibalisera på butikerna, och det har visat sig att den blev ett komplement som skapat ny tillväxt. E-handeln har inte blivit ett försvar för vår marknadsposition, utan i stället en möjlighet att ta marknadssegment som butikerna inte riktigt hade, säger hon.

I dagsläget plockas e-handelsordrarna i 19 butiker i storstadsområdena och i större städer. 1,9 miljoner hushåll finns inom upptagningsområdena för Hemköps e-handel.

– Den stora utmaningen är att hålla full service. En kund som handlar i butik kan själv hitta en ersättningsvara om det man söker inte finns. Men e-handelskunden förväntar sig att den order som är lagd levereras till punkt och pricka, säger hon.

Den andra stora utmaningen är att få helheten att stämma, ända hem till kunden.

The last mile, sista biten hem till kunden, är avgörande för upplevelsen. Chaufförerna är inhyrda men de ska ge en bra känsla av Hemköp.

Även om on-linekund och offlinekund beter sig olika är man mån om att de ska gå in i samma flöde och behandlas lika. Det är samma priser och erbjudanden i butik som på nätet, och den som blir e-handelskund blir automatiskt medlem i kundklubben.

Digitaliseringen sveper fram och oroar många handlare. På frågan om vilka konkurrenter som oroar mest svarar Anna Åkesson raskt:

– Det är de konkurrenter som bara dyker upp med helt nya idéer som vi inte har tänkt på. De okända. Som när matkasseföretagen började ta marknadsandelar – de etablerade dagligvaruhandlarna hade inte sett det komma, säger hon.

Tänk om högmarginalvarorna försvinner från matbutiken?

Hört talas om Delitea?

Namnet låter som något baserat i Morgongåva och mycket riktigt har bolaget samma adress som  logistiksuccén Apotea som vänt upp och ner på apoteksmarknaden med sina låga priser och sin suveräna logistik.

Delitea handlar som namnet antyder om mat. Men det är inte färskvaror, utan allt det andra goda vi bär hem från matbutiken – ostkexen, olivoljan, fikonmarmeladen, de soltorkade tomaterna, pastan och andra konserverade och hållbara produkter.

Mötte häromdagen en bekant som talade lyriskt om Delitea:

– En perfekt tjänst, menade han. Jag beställde hem varorna till klockan 9.15 en torsdagskväll och 9.14 stannade bilen nere på gatan. De får mitt fortsatta förtroende. Priserna var bra, och det är ju varor som det är skönt att slippa släpa på.

Ja, eftersom Delitea utnyttjar den logistik som byggts kring Apotea är det en naturlig utveckling.

Amazonvarning – en spelare som använder sina konkurrensfördelar –bra logistik och stort kundförtroende till att bygga på med allt fler varugrupper.

Delitea kan sälja billigare än butiken och ändå tjäna pengar.

Ännu så länge knaprar Delitea bara lite i kanten. Men tänk om en stor andel av befolkningen börjar köpa de tunga kolonialvarorna på nätet och nöjer sig med att handla färskvaror i matbutiken.

De eländiga färskvarorna som måste hanteras med största omsorg, men som ändå ger en massa svinn. Tomaterna ruttnar, kött och mjölk har kort hållbarhetsdatum. I matsvinndebatten nämns svindlande siffror på hur mycket av den mat som produceras som faktiskt kasseras innan den ens hamnar i kundens varukorg. Mycket försvinner i butiksledet och detta gör färskvarumarginalerna mycket tunna.

Marginalerna på kaffe och chokladkakor är betydligt bättre så de varorna behövs för att hålla lönsamheten i dagligvaruhandeln.

Ifall man extrapolerar utvecklingen – bara som ett tankeexperiment, kan man föreställa sig att färskvaruförsäljningen kommer att ske i mer exklusiva saluhallar eller på marknader och de vanliga matbutikerna går under. Färska råvaror blir en exklusivitet som tillhandahålls av specialiserade aktörer till höga priser.

Fast dagligvaruhandlaren kan ju lösa svinnproblemet genom att laga färdigrätter av grönsaker som börjar bli rynkiga och grytbitar som är på väg att gå ut.

En smarrig gryta av det som annars blivit svinn kan ju säljas med en hyfsad marginal eftersom det blir ett bekvämt alternativ för kunden.