Varför finns vi?

Det är frågan som varje företag och organisation måste vara beredd att svara sina kunder, medarbetare och investerare på. Temat för årets D-Congress i Göteborg var Purpose Driven Commerce. Och nej, att maximera vinst och aktieägarvärde duger inte som svar.

Nä, vi vill inte jobba åt sunkiga företag… vinstmaximering duger inte

Morgonens Keynote satte tonen: Marknadsföringsgurun Afdhel Aziz, grundare av Conspiracy of Love, talade under rubriken Good is the new Cool. Hans budskap är att företag som fortfarande har som enda ledstjärna att tjäna så mycket pengar som möjligt knappast har någon ljus framtid. Kunderna väljer bort dem. De får svårt att behålla personal. Investerarna lockas inte. På skärmen bakom Afdhel Aziz avlöser budskapen varandra: 64 procent av millenials och generation Z vägrar ta jobb hos arbetsgivare som inte är starka på CSR, och 85 procent av unga anställda anser att företag har en skyldighet att hjälpa till att lösa sociala problem.

Helt logiskt. Företag förfogar i dag över en överväldigande stor andel av världens rikedomar, kring 80 procent, enligt ett cirkeldiagram som poppar upp på storskärmen. En anslående siffra. Här ska man ändå kanske hålla i minnet att en del mycket resursstarka företag har en stor stark stat bakom sig med en agenda som inte handlar om världsförbättring utan snarare världsherravälde.

Men i alla fall – det är hos företag, inte hos regeringar eller NGO’s, som pengarna finns. De pengar som behövs för att hjälpa världen att nå FN:s 17 globala hållbarhetsmål, men också att skapa bättre kundupplevelser, större säkerhet och ett enklare liv.

Afdhel Aziz visar några exempel:

Nike – som finns till för att inspirera alla att röra på sig, Tesla som finns för att ställa om världens energisystem, och Microsoft som finns för att hjälpa människor och företag att prestera bättre.

Det sista illustrerat med en film om en blind Microsoftanställd toppingenjör som konstruerat glasögon som talar om vad som händer runt omkring. En stor hjälp för blinda att röra sig mer fritt.

För att uppnå målen och faktiskt behålla sitt anseende och sitt berättigande behöver företagen växla fokus – från kortsiktig lönsamhet till långsiktig.

En välbesökt paneldiskussion under dagen hade rubriken ”Hållbar e-handel som konkurrensfaktor”. Här framhölls att det digitala skiftet, som det talats om i flera år, i princip är genomfört.

Nu väntar nästa skifte, hållbarhetsskiftet, som drivs av ett empatiskt ledarskap.

Hållbarhet har flera dimensioner, social, miljö-och klimatmässig hållbarhet, och naturligtvis ekonomisk.

Det ena funkar inte utan det andra.

Att lägga hållbarhet som ett raster över företags och organisationers arbete är ett intressant tankeexperiment. Då blir det tydligt. Ändamålet med en verksamhet kan ju inte vara att göda kriminalitet, förstöra livsbetingelser eller att utnyttja människor.

Företagen kan och behöver sätta höga mål. Men de behöver också bedöma allt de gör utifrån ett perspektiv där alla hållbarhetsaspekter beaktas.

Filip Elverhøy, vd för The Green Deal som tar ett helhetsgrepp på e-handelsreturer var en av paneldeltagarna. Han framhåller att trovärdigt hållbarhetsarbete byggs i små steg, att affärsnyttan räknas hem i ökad trovärdighet och varumärkeslojalitet och att resultaten är långsiktiga.

Företag som tar alla de små stegen kan lyckas övertyga kunder, medarbetare, arbetssökande och investerare om att de verkligen har en god agenda – en anledning att finnas till.

Kitsch är också design


Ambientemässan i mitten på februari. Det är designprofessor Hansjerg Maier Aichens sista guidetur runt i Messe Frankfurts gigantiska och innehållsrika hallar. Han är snart åttio år. Samma engagemang för ung design som förr. Mer hoppfull men också mer kritisk än någonsin.

Hansjerg Maier Aichen är professor i produktdesign vid Staatliche Hochschule für Gestaltung i Karlsruhe, Tyskland. Han har designat en rad vardagsföremål som blivit ikoniska nog att kopieras för massmarknaden. 

Ser framåt. Professor Hansjerg Maier -Aichen tror att mässan får en intressantare roll i framtiden.

Under många decennier har han guidat designjournalister runt bland mässans nyheter. Visat upp lovande, nytänkt, personlig design. Stannat till i montrarna hos nyexaminerade designers och låtit dem förklara hur de tänker, hur deras produkter ska bidra till att världen i något avseende blir bättre.

Det är dyrt att ställa ut på Messe Frankfurt – men på några av de stora mässorna får designers i startskedet på sina karriärer fri monteryta. För många har detta kickat i gång karriären. 

Smart och smakfullt från en guidad visning 2018

Det finns en konflikt här. Stora företag på jakt efter talanger suger gärna upp unga designers och deras nyskapande idéer, men idéerna kan lätt förvanskas när de ska anpassas till ett etablerat storföretags tradition, produktionsapparat och kultur.

–Inhousedesigners tappar lätt kreativiteten. Men i dag ser jag en ökad tendens att unga designers hittar samarbeten som gör att de kan nå ut, men ändå bevara sin identitet, säger han.

En farsot

Världen översvämmas av produkter. Det är det stora miljöhotet, menar han.

Han talar om överproduktionen som ett slags farsot – det produceras prylar som ingen egentligen behöver, som blir ett slags visuellt skräp i våra hem. De är ofta av låg kvalité så de går sönder, men även om de inte hunnit trasas slängs de för att människorna tröttnat på dem och köpt nya. 

Meningen med allt detta?

Otroligt mycket produkter destrueras också för att de blivit osålda. Det har med de stora tillverkarnas och kedjornas volymtänkande att göra. Det är på volym som stora företag kunnat växa och tjäna stora pengar. Att en del produkter bara eldas upp efter att först ha fraktats över halva jorden tär bara litegrann på de ekonomiska marginalerna. Men för miljön är den praktiken i längden katastrofal.

–De senaste 25 åren har utvecklingen accelererat, säger professorn som i åratal predikat det motsatta förhållningssättet – producera, sälj och köp färre men bättre saker.

Ett lugnare liv, med pålitligt fungerande produkter i hållbara material producerade med så lite miljöpåverkan som möjligt och under goda arbetsförhållanden låter som en dröm.

Under alla de år jag har bevistat mässor i Frankfurt och följt professorns guidade turer har han visat mycket smarta lösningar, multifunktionella produkter för små bostäder. Saker som kan vårdas och älskas länge och inte kastas vid nästa flytt och som kan återbrukas och återvinnas när de tjänat ut. En annalkande recession ser han som en bra möjlighet att göra ett omtag.

Hushålla bättre

– Resursbrist kan ge oss nya bättre produkter. Design blir mer research, säger han.

Kritisk mot den stora mässan har han varit i decennier, men han tror att mässan för att behålla sin relevans kommer att anpassa sig efter ett mer resurshushållande samhälle:

–Det vore vackert med några tomma hallar i detta jättebygge, utbrister han.

Så tar han fram sin mobil och visar bilder han tagit av jätteväggar med hundratals produkter staplade på små hyllor – vem ska köpa allt detta?

Kom och köp – eller inte

Men ändå – en värld där allt är smakfullt, avskalat och hållbart i de mjuka harmoniska färger som är så populära nu – blir det inte för präktigt? Humorbefriat?

Kan inte också det billiga, massproducerade inte så smakfulla laddas med kärlek och betydelse och försvara sin plats i ett hem?

Denna sista dag tar vi en liten sväng till en hall med presentprodukter. 

–Design är kommunikation och kitsch är också design, säger professorn och stegar fram mot en monter med löjliga kattfigurer, astronauter och annat fånigt. Men snyggt.

Ädelkitsch i bra material. Maier-Aichen-godkänd kitsch.


Kitsch med mening?

Donkey Products heter det Hamburgbaserade företaget. Företagets ägare Florian Berger står i montern och förklarar meningen med de vinkande Lucky Cats i olika färger och de guldskimrande astronauterna:

– De är inte till för att vara nyttiga. De är till för att locka fram ett leende, att vara en omtänksam gåva till den som har allt, men som ändå vill öppna ett paket och bli överraskad, säger han.

Vill ha! sa den svenska designskribenten som annars ser sig som minimalist.


…och varje vinkande lyckokatt har ett budskap

Katterna är modellerade efter de kinesiska lyckokatterna som säljs i souvenirshoppar, men de här är i högkvalitativ plast. De finns i många färger, varje färg symboliserar en egenskap, så givaren måste verkligen välja med omsorg.

Nästa morgon tar jag en tur genom den stora hallen med billiga presentprodukter. Här finns ett hav av religiösa symboler, sagofigurer och riktigt meningslösa prydnads- och skämtföremål i lågkvalitativa material.

Tänker på gamla hem som avvecklas. Pojk- och flickrum som rensas ur.

Religiös kitsch fyller många montrar

Där man många år senare ser och slänger dessa lavalampor, buddhastatyer, änglar, monster och konstiga burkar. Och fnyser.

Fast en gång kanske de var laddade med kärlek.

Engångsförpackningar=hållbart?

Britternas kaffekonsumtion stiger. Det dyker upp nya Coffee Shops i snart sagt varje hörn på High Street i städer och byar.  De genererar tonvis med skräp i form av engångsmuggar.

–Inget problem, säger Richard Ali. Han är hållbarhetschef på Huhtamaki, som är en global tillverkare av engångsartiklar.

– Det är tvärtom gynnsamt för miljön, för det sociala livet och för ekonomin. De tre ben som allt hållbarhetsarbete måste vila på, säger han.

Hur hänger det ihop?

Engångsartiklar, speciellt de av plast, pekas ofta ut som en stor fara för jordens välmående. Om ganska få år kommer det att finnas med plast än fisk i haven om vi fortsätter att vräka plastskräp i floder och drälla trasiga flipflops, petflaskor, juicepaket, påsar och muggar på stränder för tidvattnet att ta hand om. Bohuskusten får ta emot sisådär 800 ton skräp från Europa varje år. En stor andel av detta är engångsförpackningar.

Vad göra?

EU ropar på förbud. Storbritannien vill införa en extra skatt på engångskaffemuggar. Plastpåsar och sugrör av plast förbjuds i allt fler länder.

Richard Ali talar med en helt annan röst:

– Bra engångsförpackningar är en förutsättning för att livsmedel ska gå att transportera långa sträckor. De gör livet bekvämare. Coffee Shops har blivit populära för att de tillför något positivt i vardagen. Dessutom ger de jobb. Den föreslagna skatten skulle minska konsumtionen och därmed antalet arbetstillfällen med kanske 10 procent, säger han.

Hur engångsmuggar kan vara bra för miljön förklarar han med att Huthamaki tillverkar sina muggar av papper som har en tunn plastbeläggning för att vara täta. Det går åt en del träd, men för varje träd som skördas i finska skogar sås tre nya. På så vis motverkas avskogning och därmed sammanhängande klimatförändringar.

–Lösningen är inte förbud, utan smartare förpackningar, i bättre material, producerade under goda förhållanden, och att man bygger upp en infrastruktur för att ta hand om avfallet, säger han.

Avfallet är guld om saker produceras på rätt sätt så de kan tas om hand och bli till nya produkter, energiåtervinnas eller komposteras.

Richard Ali talar initierat om olika typer av förpackningsmaterial och deras särskilda egenskaper.

Det finns material som går att återanvända många gånger, material som är lämpliga för direkt kontakt med mat, material som kan komposteras och material som är bra att energiåtervinna. Olika material fungerar på olika marknader beroende på hur infrastrukturen är uppbyggd. Det finns inte en metod som fungerar lika bra överallt, och därför menar han att det direktiv som EU förbereder – det som nu kallas Single Use Packaging proposal – knappast kommer att stödja en hållbar utveckling.

Förslaget går bland annat ut på att EU:s medlemsstater ska verka för att minska konsumtionen av ”food containers” och engångsmuggar, att bestick, tallrikar, drinkpinnar och sugrör av plast i princip ska försvinna, samt ett utökat producentansvar för en rad produkter.

På EU-nivå är man också väldigt förtjust i materialåtervinning och återbruk i stället för engångsprodukter.

Richard Ali är måttligt imponerad.

– Politiker och tjänstemän vill gärna hitta enkla lösningar på komplexa problem. Det är inte så enkelt som att plast är dåligt och ”naturliga” material per automatik är mer hållbara.

Allt som återanvänds måste diskas och tvättas. Gör man en redig LCA, livscykelanalys, på produkterna kan man bli överraskad av resultatet. Som nyligen när en analys visade hur mycket tygpåsar av ekologisk bomull behövde användas för att bli mindre miljöbelastande än engångsplastkassar.

På Huthamaki jobbar man i stället hårt för att göra förpackningar och muggar både säkra, lättare att materialåtervinna, lätta att energiåtervinna, alltså elda med i värmeverk, eller kompostera.

På frågan om vad politiker och företag kan göra på sikt för att stödja en hållbar utveckling är Richard Ali glasklar:

– Politiker, myndigheter och företagare bör sätta sig ner och analysera vilka metoder som passar bäst på den lokala marknaden och bygga en robust infrastruktur för att ta hand om avfallet.

Han framhåller att det är statsmakternas ansvar på samma sätt som de har ansvar för vägar och elförsörjning.

– Sverige har ett mycket bra system för att energiåtervinna hushållssopor säger han och framhåller att det är en modell som borde spridas till länder med energibrist:

– I Indien och många afrikanska länder skulle energiåtervinning av engångsförpackningar och andra hushållssopor kunna ge säkrare elförsörjning, vilket skulle gynna både industri och hushåll och bidra till tillväxt och välstånd, säger han.

I andra länder fokuserar man mer på kompostering.

”Komposterbart” betyder inte att produkterna bryts ner snabbt i den vanliga trädgårdskomposten, eller om de slängs i naturen. Det krävs industriella anläggningar som under hög värme omvandlar förpackningarna till matjord.

En annan viktig uppgift är att förmedla kunskap till befolkningen så att folk faktiskt förstår att de inte ska dumpa skräp i naturen.

–Många hundägare tror att bajspåsarna de plockar upp jyckarnas lämningar i försvinner i naturen eftersom det står “biologiskt nedbrytbar” på påsen. Men om man kastar påsen i en buske ligger den där i åratal!

 

Det finns mycket mer att säga om detta.